经营策略分析: 关于资讯内容产物,用户的须要究竟是什么?

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互联网的本质在于连接,而「连接人与信息」正是最初级也是最根本的用户需求之一,在满足用户对信息获取的需求这一点上,资讯、视频、音乐等不同类型的内容型产品领域都各有代表性产品,其间以资讯内容型产品掩盖了最多的用户群体。

资讯内容型市场,现在主要分两大类,一类是以腾讯新闻、网易新闻、凤凰新闻、今天头条为代表的新闻资讯,以内容广泛性和及时性著称;另外一类则是垂直资讯市场,比如以财新网为代表的财经资讯、以虎扑为代表的体育资讯、以36氪虎嗅为代表的科技资讯,这一类产品的特点是只聚焦一个垂类领域,深度解决特定用户对专业性内容的获取需求。

进入移动互联网时代后,信息不对称的诉求现已被满足,我们逐渐进入一个信息过载的时代。再也没有用户说获取不到什么信息,更多的是信息太多,怎么看到用户真正想看的信息,是这个时代的资讯内容产品的主要开展方向。

1. 两种新闻模式谁代表未来?

以前的四大门户时代,谁具有专业的内容修改团队,谁就把握了先机。直到今天头条的呈现,聚合新闻+个性化引荐的模式打破了这个格局,媒体新闻和聚合新闻两种模式各有所长,但还还没有呈现谁颠覆谁的状况。

数据来历:易观

数据说明:2016年7月干流五大媒体新闻客户端的月活跃用户数及使用状况

(1)媒体新闻模式

媒体新闻模式,即腾讯新闻、新闻、网易新闻、凤凰新闻、新浪新闻为代表的传统资讯媒体,这批新闻客户端的优势在于其内容质量由专业的修改团队把控,全体质量较高,内容以PGC为主。从内容采集、内容修改、内容发布、内容引荐均由官方运营团队成员完成,从实践用户数据来看,这种模式仍然是干流的资讯内容运营模式。

媒体新闻模式的弊端体现在千篇一律,即所有用户看到的内容都是一样的,这就很大程度依赖于内容运营团队的水平,什么样的内容合适引荐在官网,都是运营人员依据经历和前史数据而定的。

易观数据显示,现在用户最多的是腾讯新闻,月活跃用户数为1.2亿。、网易、凤凰三家列在第二阵营,月活跃用户在4500万至6500万之间。结合用户使用状况来看,发现一个很有爱好的现象是,凤凰新闻虽然用户数不及和网易,但启动次数和用户使用时长都超过和网易,尤其是使用时长现已十分挨近腾讯新闻。白崎提过很屡次这个观念,移动互联网时代的竞争顶用户留意力是最重要的竞争点之一,用户情愿在你的产品上停留足够长的时间,才会发生更多的价值空间。

(2)聚合新闻模式

数据来历:易观

数据说明:2016年7月干流三聚合新闻客户端的月活跃用户数及使用状况

聚合新闻模式,以今天头条、一点资讯、天天快报三家最具代表。这几个资讯内容产品的特点在于,内容出产、内容发布均由数据抓取和UGC的形式完成,数据抓取指的是从合作内容源通过机器抓取同步更新出来,这项技能现已不新鲜,UGC指的是现在盛行的自媒体,由平台合作自媒体负责出产内容,并发布出来。

出于对稀缺优质内容的诉求,现在为止所有的聚合新闻平台以及部分媒体新闻平台都推出了自己的自媒体专栏项目,如今天头条的头条号、一点资讯的一点号、腾讯的企鹅号、凤凰新媒体的凤凰号等,并且针对优质自媒体推出了相应的权益激励措施。

自媒体平台太多,一度呈现过自媒体作者不行用的状况,各家平台使出了浑身解数来约请优质自媒体加入。但关于自媒体作者而言,最大的诉求在于内容曝光量和个人品牌粉丝的堆集,这种状况下具有较大客户端用户数资源的几家平台就有先天优势,综合来看,对自媒体人比较有吸引力的几家包括头条号、企鹅号、一点号、凤凰号等。

聚合新闻模式之所以可以撼动原有媒体新闻模式,真正牛逼的地方在于个性化引荐的理念。即以用户爱好为导向,向用户引荐什么样的内容不再由运营人员抉择,而是通过人工智能技能和算法辨认用户对什么样的内容感爱好,然后定向引荐给用户,做到了千人千面。

当然,这个模式虽然炽热,可是弊端也很显着,即完全依赖机器算法的引荐,导致引荐内容的同质化和低俗化,这是今天头条开展至今一直期望解决但并没有很好解决的问题。尽人皆知,三俗内容的点击率是最高的,当用户看过一两条三俗内容后,机器算法会判定这是用户感爱好的方向,接着会给用户引荐更多三俗内容,成果就是让用户感觉这个平台的内容太水,看一两条还行,多了用户也会觉得腻。

2. 关于资讯内容产品,用户的需求究竟是什么?

回到运营的话题,我们不能不首要来看用户需求究竟是什么?用户究竟是喜欢看专业修改引荐的内容,仍是机器引荐的内容呢?

白崎的观念是:

其实用户不在乎是人工引荐仍是机器引荐,也不知道自己想看什么内容。但用户知道自己不喜欢看什么,一旦觉得欠好看,用户会做出实践举动选择更好的代替品。

做用户调研时,用户会说更喜欢个性化引荐的模式,因为这个理念更能刺激用户的心思,觉得产品很懂他,自己的个性需求都能得到满足。但实践使用时,一味引荐用户爱好规模内的内容,用户也会厌倦,正如很多用户对今天头条的观点,觉得偏文娱化、内容太水,这就解释了为何今天头条如此火爆但用户数量仍然未超过腾讯新闻。

所有内容型产品,无外乎两个重要群体,一是内容出产者,二是内容消费者,资讯内容平台则充当连接二者的桥梁人物。

首要说内容出产者,媒体新闻的内容出产者是修改,聚合新闻的内容出产者是抓取新闻源和自媒体。内容出产者的诉求很简略,不论是修改、自媒体仍是新闻源,都期望自己的内容得到更大规模的曝光,这对平台的考验点在于可以掩盖多少用户群。

再说内容消费者,以前一直有一种对立的思维,觉得看媒体新闻和看聚合新闻的用户不是同一波人,其实并不是如此。所有用户都有多层次的信息诉求,内容平台要特别留意考虑同时满足同一用户高层次和低层次的信息诉求。依据二八原则,只有20%的用户爱看干货内容,是否是代表这些用户只看干货呢?假如引荐给他不那么干的内容,他也是会看的。就拿互联网运营从业者为例,运营干货肯定备受重视,但假如给你偶尔推几条文娱八卦仍是会看的吧,毕竟猎奇心是人人都有的。

3. 为了通吃市场,这两家公司的做法值得重视

媒体新闻模式和聚合新闻模式哪种会占有市场?谁也欠好说。至少从现在实践的用户数据来看,市场第一的腾讯新闻,仍然是媒体新闻模式,但今天头条的快速崛起代表聚合新闻模式足以撬动用户。这让几家老牌门户媒体不容易做下选择,一旦抛弃自有的优势,进入今天头条开辟的赛道去竞争,具有很大的风险性。在这种状况下,有两家公司做出的动作特别值得重视。

(1)腾讯

选择了重整旗鼓,在腾讯新闻之外推出了独立新产品天天快报,两个团队仍然是各自为营互不干与。这个举动颇具腾讯风格,当初微信草创时,内部也有好几个团队同时在研发,最终张小龙牵头的广研团队胜出。左右互搏防患未然一直是腾讯的战略方式,微信和手机QQ的状况也很类似,不管未来哪一种形状的产品胜出,赢家都是腾讯。

(2)凤凰新媒体

选择了纵横联姻,即让媒体新闻模式的凤凰新闻与聚合新闻模式的一点资讯打开深化合作。凤凰新闻在媒体领域深耕多年,具有一批专业的修改团队,多年来堆集了较好的内容品质口碑,本年也推出了凤凰号这一自媒体平台。如美国大选期间,凤凰新闻出品的专题被业内评为最佳,及时的选情信息更新,可视化的H5传达,突显其专业实力。而一点资讯虽然起步较晚,但其创始团队来自百度,用户爱好发掘引擎和引荐技能功底深沉,在渠道上选择了与小米、OPPO等手机厂商预装合作,所有小米手机中都有一点资讯APP的存在,另外小米和OPPO体系自带的阅读器中也都嵌入了一点资讯的信息流内容,这两家厂商加起来至少每一年有1亿的出货量。

在原创内容上,凤凰除了自有媒体修改团队外,还有凤凰号,这内行业内为数不多的通过同时发力PGC与UGC结合的模式来打造内容精品。在一众自媒体平台中,为了保证内容的品质,凤凰号在品牌上主打有温度、真性格、敢担任、有风骨。在这个信息泛滥的时代,用户不缺内容,但有独特调性的内容会遭到用户喜欢。

凤凰有好内容,一点有好技能,二者在内容出产、内容引荐等环节打通之后,凤凰号的优质内容在一点资讯上通过爱好分发也取得了更多阅读量,从而提高了一点资讯的全体内容水平。而一点资讯平台堆集的优质自媒体可以作为凤凰的内容补充,从此只需入驻了凤凰号或一点号的自媒体作者,就可以同时取得多渠道内曝光,凤凰号背后不只仅有凤凰新闻客户端,还有凤凰网、手机凤凰网、凤凰视频客户端,现在又加上了一点资讯,从自媒体的层面上好作者和洽内容都取得了更大规模的传达,以此构成了正循环,这种正循环将为两家产品吸引更多优质用户。这种双赢从而通吃市场的模式值得其他几祖传统媒体新闻去学习。

关于资讯内容平台而言,只有内容出产者和内容消费者的需求两边都得到满足,平台才可以完成价值。而在这个消费晋级的时代,堆砌海量屌丝用户的变现模式逐渐成为以前时,如今当平台集合了足够多的优质用户,通过更精密化的商业化运营和提供匹配的优质效劳形式,其变现价值空间将远大于以前。

#专栏作家#

白崎,微信大众号:baiqinote,人人都是产品主管专栏作家,百度产品运营师。负责过多款DAU千万级产品的运营工作,拿手用户运营、社区运营等模块。喜欢研讨各类新鲜的APP,微信分享产品运营的实战干货文章,偶尔扯扯淡。

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人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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