从经营商行业经验看,互联网企业怎么做用户增长

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罗振宇在跨年演讲中说互联网开始进入下半场,互联网企业需要从粗豪式运营向精密化运营转变。而笔者进入运营商行业正值运营商行业从粗豪化向精密化运营转型的阶段,两者具有一定的类似性,所以从运营商行业经历来谈谈互联网企业怎么做用户增加。

一、运营商怎么做用户增加

用户增加最核心的问题是产品可以继续提供的客户价值。比如运营商提供的是通讯效劳。不能满足客户需求的价值是伪价值。

运营商为客户提供一揽子通讯效劳解决方案,包括:短信、语音(长话、市话、周游)、流量。当微信代替了短信、语音后,流量逐渐成为运营商的王牌手法。

在用户增加上,提供有竞争力的通讯效劳是国内三大运营商的努力焦点。移动因为率先推出三大移动品牌-动感地带、全球通、神州行,基于客户需求而非事务需求占到了大部分市场份额,联通在3G时代靠快速扩建的WCDMA网络先发优势以及相对廉价的流量资费夺得先声,用户规模快速扩展,而进入4G时代移动的网络优势则显着优于联通,网络局势有所反转;而电信则采纳步步为营的模式,主推交融套餐,交融宽带、手机、固话,补助一个家庭就套牢一个家庭。

这是战略层面的用户增加策略,找到自己的核心优势,继续的为客户提供超出预期的效劳。从战术层面看,我们可以从产品、价格、渠道、 促销几个方面打开。

运营商提供的产品主要有号码、套餐、终端、增值事务等,优质的号码往往能绑定用户一生,所以各家运营商都在争夺更多的号段资源。

套餐和终端是运营商在产品上的主要着力点。移动在2G时代推出的三大品牌:全球通、动感地带、神州行,分别定位于商旅用户、校园用户、本地用户,商旅用户出差多、周游多、手机多,推出的套餐月租贵,但包括较多的语音和短信,语音收费天然也不区分市话、长话、周游;校园用户消费能力低、圈子小,但交流多,于是校园套餐短信多,月租廉价以及推出只有月功用费的校园虚拟网;本地用户圈子主要限于本地,通讯需求不多,神州行套餐相应月费较低,语音、短信都不多,且语音收费区分市话、长话、周游。在产品品牌细分和定位上,移动做法可圈可点。

跟着智能终端普及,终端成为三大运营商必争之地,各家在“合约机”产品上做足了功夫:争夺高端机、苹果机的合作,推出战略机型;上演终端补助大战;推出把戏繁复的存费送机、购机送费促销活动。

产品同质化愈来愈严峻,资费越降越低,流量、语音现已可跨月结转,而用户消费水平不断提高,对资费敏感度逐渐下降,三大运营商在资费方面差异其实不大,依靠资费优势做用户增加不再是首选。

据称中国移动的社会渠道规模挨近70万个,中国联通有50万家代理渠道,这还不包括运营商本身的营业网点,如此庞大的线下出售渠道在用户增加中无疑发挥了无关宏旨的作用。渠道作为影响用户决策的直触摸点,运营商的渠道补助政策也十分给力,尤其是用户拉新,新增入网补助常常能达到几十块,也形成用户不断重入网,渠道养卡等现象。

而线上渠道的开展让用户购买渠道逐渐转移到线上,充话费不需要到运营商代理点,买手机不需要到线下营业厅,处理事务也能够通过手机、网上营业厅、掌上营业厅完成。对线下渠道的依赖作用将愈来愈小。

介于渠道前语的不断添加,运营商也开始使用数据做渠道协同,依靠本身海量的用户数据,使用数据建模辨认精准营销方针用户,输出方针用户清单,采纳线上、线下协同营销,发挥不同渠道的渠道优势。

4. 促销

运营商促销手法繁复可谓前无古人,但后有互联网。因为产品同质化严峻,运营商不能不在营销上下功夫。除了春节、清明、五一、端午、中秋、国庆、元旦节日促销,热门工作促销,新生开学、购物节促销,新品上市促销,老客户回馈促销,可谓天天都是促销日。而促销手法也有话费赠送、终端补助、流量赠送、电子券赠送、绑缚促销、增值事务赠送、什物赠送等等。

为了保证营销效果,运营商在做促销时往往会设置促销门槛,比如存赠活动,常常会按月返还,提高用户在网时长;许诺消费金额,才干参加某些活动,提高用户价值贡献度;同时运营商还有一些手法会提高用户消费,比如通过流量赠送培育用户流量消费习惯,为后续流量消费提高打基础。

二、互联网企业怎么学习运营商经历做用户增加

互联网行业怎么做用户增加?我们拿O2O外卖效劳行业举例。从战略上讲,外卖行业继续提供的客户价值是安全、便捷、甘旨的餐饮上门效劳,其间安全、便捷、甘旨是重点。通过前几年补助大战,O2O外卖平台构成以BAT做后台支撑的饿了么、美团外卖、百度外卖鼎足之势的格局,以下分析也主要针对此三家外卖效劳平台。从战术上,我们从产品、价格、渠道、 促销分别论述下:

外卖提供的主要产品包括:正餐(包括夜宵)、生果生鲜、咖啡饮品、鲜花蛋糕、药品,其间正餐收入占比预估在80%左右。三家外卖平台本身不出产餐品,而是引入不计其数家餐馆入驻提供餐品,所以与运营商类似,三家外卖平台产品同质化严峻。以产品为抓手做拉新,就要建立有竞争优势的产品体系。从用户需求出发,用户对餐品的需求是找到满足个人口味的甘旨正餐。

外卖平台可以做以下改善:

(1)基于用餐需求细分餐品

跟着用户规模增大和需求多样性,中国移动率先推出动感地带品牌,定位于年青白领人士。这是第一个不从事务需求出发而从客户需求出发建立的品牌,之后中国移动在15个月时间内增加2000万用户。中国移动通过区分商旅用户、校园用户、本地用户在通讯上的需求差异,推出动感地带、全球通、神州行三大品牌,促进用户拉新。而跟着外卖餐品的多样化和用户需求多样性添加,用户餐品需求需要进一步细分,不只仅在事务上做菜系的划分,更需要提炼用餐背后的需求,比如将餐品细分为减肥餐、养分均衡餐、有机食物餐、重口味餐、病期调度餐等。

(2)数据发掘,个性化引荐

跟着订餐数据的丰厚度添加,使用数据建模发掘用餐需求就愈来愈精准。亚马逊电商的“猜你喜欢”往往能帮用户找到用户潜意识里偏好的商品;而网易云音乐的“每日歌曲引荐”常常让用户有“aha moment”和“就是想听这首歌”的感觉。现在外卖平台的引荐大多是“类似引荐”和引荐“品牌商家”、邻近餐馆等,可以依据用户订餐数据,引荐口味类似、可能喜欢的餐品,提高数据发掘算法精准度是外卖平台要努力的方向。

通过前几年补助大战,外卖平台构成新的鼎足之势格局后,外卖平台开始从补助战术向提供高品质餐品效劳转型。在价格战其实不能改变竞争格局时,相信三大外卖平台都会坚持相对理性。

外卖平台不像运营商具有海量的线下出售渠道,而主要布局在线上,通过背靠BAT,依靠BAT生态企业提供流量导流以及购买流量外,用户主要触点就是APP,通过短信、PUSH告诉、发放代金券促进拉新。

要想充沛发挥渠道作用,能够使用运营商近年一直在使用的场景化营销模式:比如可以通过撮合美食节目、美食大众号、美食博客等线上渠道,完成边看边买的场景化营销,流质变现的功率会大大提高。

外卖促销根本上是天天有,特价促销、满减、满送活动满天飞。但使用促销手法提高用户粘性,提高用户生命周期内的消费价值则有提高空间。

从提高客户粘性看, 可学习运营商包月套餐做法,推出包月午饭套餐,1000元封顶,用户可随意预订指定餐馆餐品。国外外卖效劳现已有周餐预订效劳,国内可学习添加周餐预订的形式,也能够像运营商一样推出充值、钱包功用,使用充多少送多少,按月返还的促销形式,如12个月返还,24个月返还等,能安稳的提高用户粘性。

从提高用户消费价值看,采纳运营商通过流量赠送培育用户消费习惯的做法,可使用数据找到有消费潜力但消费有所按捺的用户,通过赠送餐品配菜、生果,培育用户新消费习惯,培育消费品质,促进用户消费价值提高。

此外,从用户痛点出发,用户订餐的一大痛点是较高的餐盒和配送费,这部分费用减免将大大提高订餐用户数量,如通过团购方式,关于配送到同一栋写字楼用户引荐相同的餐品,减免配送费将大受欢迎。而配送餐品可以通过数据建模寻找到用户喜欢的爆款或准爆款产品。另外也能够推出两人餐免运费,三人餐免运费,促进朋友间拼单。

 

作者:刘丹(微信号:122),简书作者:蔷薇石Elsa,通讯业运营咨询参谋一枚,对商业研讨分析、策略制定很感爱好,期望自己在运营商的行业经历堆集可以迁移到互联网界,求伯乐带走。

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