将营销蠕动酿成一场赚钱的买卖

流量很贵,可是为了保佑原有市场份额并追求增加,商家和平台的营销活动是有必要的。那么,怎么通过营销费用的“出去”换得流量和利润的“进来”?

凡是大规模的营销活动,必定需要很多的营销经费支撑为品牌提声量,为出售渠道提流量。

前语采买的价格愈来愈贵重,一个有用新消,标价100元以上的行情现已继续很久。营销项目带来的新客的潜力价值,品牌曝光价值,却都没法在项目期间变现。

而在618、双11这种行业大促阶段,各竞品间商品价格剧烈厮杀。为了让自家品牌占有市场,或是为了自家阵地不被别人攫取,品牌们不能不降价促销,货品的利润被压得极低,乃至被迫负毛利售卖,企业的毛利率也就被拉低了。

当营销campaign和电商行业大促撞在一同落地时,怎么破局找到盈利点呢?是否是大促项目就只能带来长时间价值,项目本身就不存在盈利的预期呢?

将营销活动变成一场赚钱的生意 策略上寻找平衡点,让 “出售额的增量”*“偏低的毛利率”还能大于“营销费用”的增量。 落实的时分反过来看,让“营销费用增量”和“毛利率下降”带来的“转化率增量”和“流量增量”,拉高“出售额增量”。

在策略上找到平衡点:通过数据统计推测合理区间,通过方针调整平衡点。

以411周年庆为例:

1. 推测出售额增量

我们一般通过前史大促的出售相较平销迸发度系数,与有用用户盘子,大促前的平销出售额来推测出一个最高值和最低值。

例如,我期望推测2019年411大促的出售额。

先以往年双11的迸发度作为最高值,以双12的迸发度作为最低值。然后,找到往年两次大促间的有用用户盘子的增加率,例如2018年411相比2018年年货节时期有用用户的盘子扩展了30%,就能够依据2019年的411大致推测出2019年618的有用用户盘子的规模。

从而,以“2019年411周年庆前的日常出售额*迸发系数*有用用户增量系数”,大约预算出:本次大促大约的出售额规模。

2. 毛利率是最大的时机点

毛利率是一个相对可控的值,也是盈利的最大时机点。

我们一般依据名义毛利率和扣头深度,预估毛利额的预期,再通过商品的出售结构进行微调。

名义毛利率通常为一个安稳的值,扣头深度调低,毛利率会提给调高。所以,在大促开始前,我们一般依据往期大促的扣头深度。依据竞品状况,本身库存结构状况制定一个全站扣头深度,和商品引荐策略。

通过调整引荐商品,调整商品出售结构。例如,高毛利商品重点引荐的场景下,毛利率变高;反之变低。

3. 营销费用也相对容易控制

在“出售额的增量”和“毛利率”大致确认后,即可推算出,在盈亏平衡下,可开销多少营销费用。假如发现绰绰有余,那就得调整策略,从而在策略上制定好盈利模型。

在执行时要确保策略被有用落地

在策略制定好后,会有几个问题。

花出去营销费用真的能带来相应的流量的迸发吗? 营销费用带来的流量的转化效果然的有预期高吗? 下降的毛利率真的能带来相应的转化率的提高吗? 毛利和转化的平衡点怎么找呢?

1. 将效果投放作为营销费用侧重点

在使用营销费用时,将效果投放作为费用侧重点。

例如广告联盟的CPS、CPA投放,品牌公关则以创意为支点撬动传达。

心智交流应该扮演为投放效果赋能的人物,若在投放中做太多朴实的心智交流工作,那投入极可能杳无音信。

而效果渠道投放工作,通过短平快的投放测试,选出最好的投放渠道,删掉低效的渠道。宁可花不完经费,也不乱用经费。

渠道选定后,不断通过ABtest优化投放策略、流量承接策略。通过增加测试得出的优质投放承接策略,并将这种增加策略快速铺到所有投放渠道中。

2. 控制毛利率

通过扣头深度的控制、商品引荐权重调整,来控制好毛利率。

以周年庆为例:

依据前史数据找到全站扣头深度和转化效果的平衡点,和每一个商品的扣头和转化效果的平衡点,让商品以毛利额贡献最大的扣头率打折。再找到部分钩子商品,打超低扣头,来加强活动扣头感知。

另外,通过卖货会场流量分发的策略优化,尽量提高高毛利贡献商品的引荐权重,让出售结构倾向高毛利商品。

3. 出售场景的搭建

终究,出售场景的搭建,尽量提高1UV价值(转化率与客单价的综合体现)在出售场景中提高用户的客单价、转化率、复购率,乃至裂变的免费流量。

我相信牛逼的执行,永远是成功的不二法门。

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作者:王奥达,网易严选大促小组负责人;微信大众号:9楼B区干货铺

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