精准定位,真的懂消費者心智吗?

针对今日的消費者来讲,1个品牌让消費者要想比让消費者必须更为关键。

心智,是精准定位论最喜爱讲的1个词。《精准定位》1书的副题目就叫做角逐客户心智的战事,可是精准定位论对心智的了解彻底是……

依照精准定位论创办人特劳特在《甚么是发展战略》1书中的说法:“人类心智好似测算机的储存器,它会给每条信息内容(每一个品牌)分派1处位置并储存下来。”

特劳特又说:

“你能够构想在心智中有1系列梯子,每一个梯子意味着1类商品,每层上有1个品牌名字,便是这样大概地分类。”

换句话说,精准定位所谓的心智就像中药材店里的百子柜,在这个百子柜上齐整排序着1个个抽屉柜,1个抽屉柜意味着1个品类。

例如说,打开手机上这个抽屉柜,里边码放着7张卡片:iPhone、3星、小米、华为、OPPO、vivo、魅族……iPhone意味着智能化手机上领导品牌、3星意味着安卓系统手机上领导品牌、华为意味着我国智能化手机上领导品牌、小米意味着直销手机上、OPPO意味着照相手机上、vivo意味着歌曲手机上、魅族意味着设计方案手机上。

(至于为何是7张卡片,那是由于精准定位说,在每一个品类下面消費者数最多只能记牢7个品牌)

例如你再打开洗发水这个抽屉柜,里边齐整排序着海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、清扬……等卡片。海飞丝的卡片上写着去屑、飘柔卡片上写着顺滑、潘婷卡片上写着营养成分、沙宣卡片上写着造型修补、清扬卡片上写着男士去屑。

而且,卡片的排序越靠前,被消費者挑选的将会性就越大。

每当消費者想买点甚么物品,它就照着这个柜子照方抓药、按图索骥。

——这便是心智。

在精准定位眼里,消費者心智大概跟设备也差不上是多少。既然消費者心智这般简易,那品牌要做的便是为品牌授予1个特点,持续洗脑消費者强化认知能力,往消費者的心智抽屉柜里塞多1张卡片,而且使卡片在抽屉柜里的次序愈来愈靠前。

可是,真实依照心理状态学基本常识,消費者的认知能力全过程包含觉得、直觉、记忆力、逻辑思维、想像这些,除认知能力,消費者的心理状态全过程还包含心态和感情、信念、动机、人格等心理状态状况。

强调品类和特点的精准定位,数最多只是在消費者的直觉层面起功效,却自认为搞懂了消費者心智的所有。

这类对消費者心智的僵化了解,使得精准定位所强调的信息内容无法真实获得消費者认同和共鸣点,只能根据遮天盖地的广告宣传宣传策划对消費者开展潜移默化洗脑。

喜茶的创办人聂云宸说:

那时候大家创新芝士奶盖茶,很想让消費者了解这1点,因而就在广告宣传语写上“喜茶是芝士奶盖茶的创新者”。但大家发现这类宣传策划很无力,实际上消費者买商品许多情况下是找共鸣点的。后来,喜茶的宣传策划语就调剂为“1杯喜茶激起1份设计灵感”。

芝士奶盖茶的创新者,这是规范的精准定位。但难题是——你是创新者,我就会喝你吗?

针对今日的消費者来讲,1个品牌让消費者要想比让消費者必须更为关键。

针对喜茶,你必须喝1杯芝士奶盖茶创新者吗?不必须。你必须为1杯奶茶排2小时队吗?不必须。

可是,消費者要想。

精准定位只尝试危害消費者认知能力,却惘顾客户在消費全过程中的体验要求、感情要求、个性化要求、审美要求……针对消費心理状态和消費动机欠缺深层次次的了解。

其結果便是品牌务必有巨额的营销推广花费适用,才可以洗脑消費者,危害消費者管理决策。

精准定位最引以为傲的实例加多宝——也是特劳特我国多年如1日在航空杂志上宣传策划的实例——每一年40个亿的广告宣传费。

瓜子2手车,2年烧了30亿广告宣传投放下去,1年的营收至今都还没广告宣传费多。

2016年,诺贝尔瓷砖抛出瓷抛砖定义,强调自身是新1代瓷砖,横空出生,全世界首发。尝试根据开辟瓷抛砖品类占有消費者心智,1年就投了10亿广告宣传费。

为何和精准定位协作的这些公司和品牌,都要投这么多广告宣传?

那是由于消費者压根就搞不懂“瓷抛砖”是个甚么玩意; 那是由于“销量有目共睹的红罐凉茶”压根就唤不起消費者喝1瓶饮料的冲动; 那是由于“交易量有目共睹、沒有正中间商赚差价”压根勾起消費者的共鸣点和认同。

因而,仅有很多砸广告宣传,对消費者开展洗脑。

自然,做为1名广告宣传从事者,对此我很高兴。

在广告宣传业,流传着1句知名的天问:

我了解我的广告宣传费有1半消耗了,但难题是我不知道道消耗的是哪1半。

为何广告宣传费会消耗?由于你从1刚开始就不知道道消費者想看想听要想甚么,凭1句精准定位标语就想占据甚么消費者心智,不消耗广告宣传费,又怎能被人记牢呢?

针对营销推广而言,了解消費者没什么疑惑是营销推广的主要前提条件,品牌务必直面消費者的心里去沟通交流,去寻找共鸣点和认同,只把消費者心智当做1个接受公司广告宣传宣传策划单的抽屉柜是远远不足的。

THE END.

 

作者:徒手,广东省广告宣传团体|对策群总监,手机微信群众号:徒手(ID:firesteal13)

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对精准定位的了解太片面性和浅层了!举个事例——提到喜茶最开始的精准定位是“芝士奶盖茶的创新者”,作者说我其实不是很care呀。具体上这是对精准定位最浅层的了解,难道说这类品牌自身照本宣科精准定位基础理论创作SLOGAN的套路便是“精准定位基础理论”自身吗?精准定位基础理论不仅是“XXXX的创新者”,也有USP精准定位、升维精准定位这些,如同学了乘法口诀,結果数学课考試算错了,就怨乘法口诀不对?自然沒有1种基础理论是肯定正确,肯定可用任何地区的,可是这类给文章内容立论的方法真的受不上!


USP不属于精准定位基础理论里的物品,如今精准定位这个词在广告宣传营销推广制造行业用的太多了,十分错乱。作者的了解是没难题的,他所解释的“精准定位”两个字,是真实实际意义上特劳特提出“精准定位基础理论”中提出的含意。至于USP、BI这些属于另外一些系统软件基础理论,和精准定位是平级的关联


商品主管这个岗位是吃“青春年少饭”吗? 听到许多观点说在我国程序流程员是吃青春年少饭的,那末商品主管呢,也吃青春年少饭吗?
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